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      16年500家產(chǎn)業(yè)園區實(shí)戰經(jīng)驗

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      房企轉型產(chǎn)業(yè)園區為什么敗多成少?

      瀏覽次數:248       發(fā)表時(shí)間:2020-04-09

      現在,你已經(jīng)很難找到一個(gè)房企沒(méi)有進(jìn)入產(chǎn)業(yè)園區領(lǐng)域的。不管是巨型的還是地方小房企,在2016年以后幾乎一窩蜂的都進(jìn)來(lái)了。

      然而幾年過(guò)去了,階段性成果咋樣呢?個(gè)人覺(jué)得差不多是一地雞毛。

      我們服務(wù)過(guò)大概五個(gè)上市房企的園區業(yè)務(wù),也和幾個(gè)top10內的房企園區業(yè)務(wù)有深度的接觸,小的轉型園區的房企就更多了??偨Y一下,大致明白為什么房企轉型園區會(huì )出現那么多問(wèn)題。

      01 地產(chǎn)基因太強

      拿地、規劃、同步建設和銷(xiāo)售,快速去化、高周轉、高杠桿是房企永恒的旋律。但這一套打法用到園區開(kāi)發(fā)運營(yíng)商,基本就行不通了。哪兒哪兒都卡殼,好像哪兒都是坑。

      2019年11月份的時(shí)候跟一位大房企的區域總裁一起聊天,他給我看了集團下發(fā)的任務(wù):截止2020年元旦具備銷(xiāo)售條件的園區必須回款60%以上;已經(jīng)拿地可以收取訂金的園區必須簽約收訂60%以上;跟政府簽約還沒(méi)拍地的園區必須預定60%以上。這位朋友開(kāi)玩笑說(shuō):元旦過(guò)后恐怕就要換工作了。以這種心態(tài)干園區能干得好么?

      首先是只管賣(mài)房回款,不管產(chǎn)業(yè),最后無(wú)法跟政府交差,其次是產(chǎn)業(yè)園區就不是可以按照房開(kāi)套路走的模式。

      房企轉型產(chǎn)業(yè)園區為什么敗多成少?

      從來(lái)不碰住宅,也不知道住宅有多賺錢(qián)。自從做房開(kāi)的朋友告訴我說(shuō):除非早期存的地,新拍的地利潤率5%-10%,我就笑了。我們做園區開(kāi)發(fā)的都清楚,做園區開(kāi)發(fā)我們起碼有20%的利潤,如果算投資回報率,如果沒(méi)有100%以上你都不好意思講,肯定是沒(méi)操作好。而房企以他們自以為牛逼的地產(chǎn)模式做園區,居然能做賠了!

      記得2008年的時(shí)候,祈富(諧音)地產(chǎn)在廣州花都做了一個(gè)園區,招商不好。他們副總裁找到我們,非常迷惑的說(shuō):當時(shí)我們想著(zhù)多么復雜的住宅,洋房,高層,別墅我們都能做得很好,廠(chǎng)房多簡(jiǎn)單,算什么嘛!沒(méi)想到實(shí)際進(jìn)入之后操作這么難!廠(chǎng)房建的很漂亮卻招不到商。之后該地產(chǎn)公司基本就不再涉入園區領(lǐng)域了。

      02 初心不純

      據我們了解,許多房企做園區一方面是看中低地價(jià),拿了再說(shuō),拿地總不會(huì )賠錢(qián)不是;另一方面是迫于政府的壓力,你要拿住宅商業(yè),就必須配套做一部分產(chǎn)業(yè),希望房企在地產(chǎn)賺的錢(qián)能向產(chǎn)業(yè)做一部分輸血。這種案例太多,講三天三夜也講不完。

      無(wú)論是房企的想法,還是政府的想法,站在他們的角度都是對的,無(wú)可厚非。

      但我們一直講,產(chǎn)業(yè)園區是一種特殊的地產(chǎn)——產(chǎn)業(yè)地產(chǎn),那么就等于產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)?,F階段我們確實(shí)需要從地產(chǎn)層面實(shí)現變現盈利,但也需要做好產(chǎn)業(yè)對政府、對社會(huì )有個(gè)交代。我們說(shuō)地產(chǎn)盈利,產(chǎn)業(yè)爭名,名利雙收才是好園區就是這個(gè)道理。而房企一開(kāi)始就只奔著(zhù)盈利去了,就沒(méi)打算做產(chǎn)業(yè),所以一開(kāi)始就跟政府站到對立面去了,結果可想而知了。

      任何一行都有它自己的運營(yíng)規律和掙錢(qián)模式,但同時(shí)任何一個(gè)行業(yè)也都有其應當承擔的社會(huì )責任和意義。這兩者從來(lái)都是不可分割的,我們做任何行業(yè)、事業(yè)的初心都應該是利他的,應該是要為社會(huì )進(jìn)步創(chuàng )造價(jià)值,為國家,為人民創(chuàng )造福祉的。也就是我們大家天天掛在嘴上的:不忘初心方得始終!一旦為了牟利而忘記了社會(huì )責任甚至不擇手段的話(huà),最后一定是掙不到錢(qián)甚至可能成為過(guò)街老鼠的。

      當然也不是所有房企都是這樣,我們也碰到好幾家優(yōu)秀的房企就做得很好(一多半是國企)。政府支持下他們在住宅板塊掙了錢(qián),然后就在產(chǎn)業(yè)板塊把利潤預期降到很低,基本按照不賠錢(qián)就干的原則,這樣企業(yè)入駐成本很低,招商難度也降低了,同時(shí)再從住宅的利潤里拿出一定比例來(lái)為企業(yè)做服務(wù)、做配套,真正讓企業(yè)得了實(shí)惠,產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展。這樣就是一個(gè)好的良性循環(huán)。

      03 漠視定位智策

      我不止一次聽(tīng)房開(kāi)的老板講:做了房地產(chǎn)就不想再做其它任何行業(yè)了!做房地產(chǎn)有錢(qián)是公眾認知,有錢(qián)就自負很合理。當然招的社會(huì )仇恨也很多。

      而房開(kāi)的定位智策基本就是做個(gè)形式、弄個(gè)套路、走個(gè)過(guò)場(chǎng)。因為住宅的客群是顯性的,需求是明確的,戶(hù)型不可能有太大的區別和創(chuàng )新,且房開(kāi)幾十年積累已經(jīng)很成熟了,所以調研定位并沒(méi)有什么實(shí)際的意義。房開(kāi)商覺(jué)得無(wú)所謂,智策服務(wù)商也只能按套路模板搞。智策服務(wù)商的目的是拿下銷(xiāo)售代理權,于是二三十萬(wàn)的策劃費就成了常態(tài)行規。這個(gè)時(shí)候規劃反而是最重要的,因為一個(gè)好的戶(hù)型設計創(chuàng )新往往給項目帶來(lái)的增值是巨大的。

      但產(chǎn)業(yè)園區正好是反的。設計院不可能懂得不同行業(yè)企業(yè)的需求,所以他們在建筑設計方面的創(chuàng )意和美觀(guān)其實(shí)沒(méi)有太大的價(jià)值,因為產(chǎn)業(yè)用房要的是實(shí)用性和性?xún)r(jià)比。而產(chǎn)業(yè)園區的客群是隱形的,一開(kāi)始你并不知道他們是誰(shuí),他們在哪里?他們的需求根據產(chǎn)業(yè)客群不同也是有很大區別的,沒(méi)有真實(shí)的需求數據設計院根本無(wú)法設計出好產(chǎn)品。同時(shí)每個(gè)園區項目因為當地政策不同、區位條件不同、產(chǎn)業(yè)基礎不同、客群需求不同,最后都是個(gè)性化項目,根本不可能復制。所以產(chǎn)業(yè)園區前期的市場(chǎng)調研、需求調研、定位策略,產(chǎn)品設計建議就變得非常重要。(詳細請閱讀《產(chǎn)業(yè)園區招商,從拿地立項開(kāi)始》《為什么說(shuō)產(chǎn)業(yè)園區“成敗看定位”?》)

      我們很多房企的園區項目在做前期的定位智策的時(shí)候,也按照住宅開(kāi)發(fā)的套路定一個(gè)策劃服務(wù)費的封頂價(jià)格。實(shí)話(huà)講,這樣你項目只能找到住宅智策服務(wù)機構按照住宅的套路給你生成一份假大空的報告,絕對不能指導規劃和招商落地。我們臣通做了十幾年,無(wú)論是方法論、流程、團隊、專(zhuān)業(yè)、落地實(shí)操都非常成熟,但如果要做出一套實(shí)操落地的市場(chǎng)調研、定位策劃和產(chǎn)品設計,房開(kāi)商給的服務(wù)費定價(jià)我們連成本都不夠。這也是為什么大量的房企和我們談之后最后都無(wú)法合作的原因,我們也想多接業(yè)務(wù)多掙錢(qián),但想要做好就要賠錢(qián),想不賠錢(qián)就得按照傳統住宅策劃公司的套路打,最后又會(huì )傷了口碑。無(wú)奈之下,只好選擇放棄合作了。(詳細請閱讀《小心:傳統策劃公司給園區挖的坑!》)

      記得2016年初,一個(gè)房企上市公司找到我們,要做重慶一個(gè)園區項目的前期市場(chǎng)調研,定位策劃和產(chǎn)品設計,給出的價(jià)格非常低,我直接就拒絕了。他們產(chǎn)業(yè)集團的總經(jīng)理是我一個(gè)老朋友,他反復找我跟我說(shuō):我們接下來(lái)有十幾個(gè)項目要做,你們先進(jìn)來(lái),后期長(cháng)期合作,做好了再提價(jià)嘛。朋友也是好心,最后我就接受了,工作做完,這個(gè)項目最后招商非常好,價(jià)格比競品高了很多,項目方也很滿(mǎn)意,可我賠了二十多萬(wàn)進(jìn)去。接著(zhù)他們啟動(dòng)山西、天津等全國的項目,董事長(cháng)指定就找我們長(cháng)期合作。而且確實(shí)比較仁義,給我們加價(jià)了50%,可是我一算還是不掙錢(qián)呀,最后就放棄合作了。蠻可惜的!

      房企未來(lái)一定是園區不可或缺的重要力量,這點(diǎn)毋庸置疑。我們其實(shí)也看好房企轉型進(jìn)入園區,因為他們自帶地產(chǎn)盈利基因、融資能力強,決策和執行效率高,系統化強。但轉型絕對沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,需要從行業(yè)本質(zhì)認知、頂層設計調整、商業(yè)和盈利模式創(chuàng )新、團隊及專(zhuān)業(yè)體系重構等多方面下手,并逐步實(shí)踐探索,逐步總結提煉,才能為穩妥健康的轉型進(jìn)入產(chǎn)業(yè)園區領(lǐng)域。

      期待早日看到房企成為產(chǎn)業(yè)園區里的一支生力軍,一股領(lǐng)軍力量!


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